独家专访是为知名品牌、投资人、供应链等行业尖端量身打造的发声专栏，我们提供品牌深度思考和行业敏锐洞察，护航品牌一路成长。

　　一颗猕猴桃在品牌江湖摸爬滚打一番，经过数字化种植和标准化集采，可以从10块钱一斤卖到10块钱一个。

　　一只鸡蛋，当它历经鸡苗控制、精准喂养再到表面灭菌等环节后，可以从普通蛋实现“可生食”。

　　在年轻人的买菜语境中，传统菜市场正在悄然退场，取而代之的是盒马、Ole等精品商超以及叮咚、每日优鲜等生鲜电商。而那些论斤卖的蔬菜、现宰现杀的肉类，也正逐渐被包装精美、功能考究的品牌化农产品所替代。

　　农产品品牌化，正在国家政策的支持和数字化的助推下蓬勃发展。不仅年轻消费者越来越买账，连资本也愈发看好。主打“可生食”的鸡蛋品牌黄天鹅在今年1月获得了6亿人民币的C轮融资；而去年6月，专注东北大米杂粮的十月稻田完成了14.5亿人民币的B轮融资。

　　那农产品为什么要品牌化？它的难点和挑战在哪里？资本在投农产品品牌时的投资逻辑是怎样的？做农产品品牌是一门好生意吗？

　　为回答上述问题，探究农产品品牌化的现状与未来，BotF未来品牌主编静仪采访到了君屹资本合伙人陈若愚。以下为采访精华，一起来看看：

　　君屹资本是专注于农业科技和消费领域的赋能型精品投行，团队成员具备产业基金、券商投行、上市公司、科研机构、创业孵化等复合背景，始终践行“用投资的眼光做投行”的理念，以产业为先导，以创新为驱动，致力于做优秀企业的长期伙伴。机构合作的农业相关技术及品牌项目有：吉态来博生物、康普森农牧、云洋物联、超星智能、旗浪科技、彦夫科技、如果果汁、西大魔芋、花七奈、联合菌业等。

　　农产品品牌化是为让产品拥有更好的品质、更标准的产品输出与更安全的食用价值，其品牌溢价源于食用安全、农残标准、产品品质、生产标准化等多个方面。

　　伴随人民可支配收入与健康意识的提升，消费者更愿意为高品质的农产品买单，这是农产品品牌化的用户基础。而另一个则是技术驱动带动的种植养殖标准化，目前我国多家农业数字化企业都在逐步构建适合农作物/畜牧生长的养育模型，还有多方参与者入局基因编辑/分子育种行业，前端技术的革新大大提升了产品质量，最终促使品牌化更容易达成。

　　我们从2020年底开始看农产品品牌化，认为每个农产品品类都值得用品牌思路重新做一遍。我们最开始接触的是鸡蛋的品牌化，而后是蓝莓、西红柿、蘑菇等更加细分的品类。我们目前正在运作一个植物提取项目，将植物中的有效成分加以提取做成冲饮和保健品，这也是很好的农产品品牌化方向。

　　国内农产品的品牌化会有一些难度。蔬菜水果肉蛋奶在品质上的变化相较于米面粮油更容易被消费者所感知，是目前更容易形成品牌化的品类，但其在终端市场的供应并没有出现明显缺口，由此做成品牌势必会产生一定溢价。品牌化最直接的路径是在原有分拣与包装的基础上重点提升产品品质和食安标准，从开始的种植、分拣、保鲜、物流、包装到后面品牌打造产生的一系列成本显然高于农贸市场的大宗交易。然而初级农产品的成本普遍较为透明，且消费者对于农产品的价格有固有认知，比如这几天山东黄瓜在农民端的收购价大约为一斤9毛钱，从农民、合作社、农批再到商超、农贸市场的整个流转环节层层加价，北京终端价格一斤为2块钱左右。但如果品牌化的黄瓜一斤卖到4块钱，就会完全突破消费者的价格认知。因此如何让消费者从尝鲜到形成长期复购，对于品质、安全的要求会更为苛刻。

　　农产品品牌化的最大挑战一是选品，二是规模。除了常见的西红柿、黄瓜、辣椒、茄子、肉、蛋、奶外，许多农产品具有区域性与季节性，此时如何选品实现品牌化就变得极为重要。另一方面只有形成规模才能批量化降低成本。应对这两个挑战需要满足：产品的标准化、质量的稳定性、供应能力的稳定性这三点基础要求。然而从前端来看，由于季节、气候、农艺、土地等因素的不同，这些要求并不一定能很好实现。

　　主要有三点，首先是种子/种苗的优质性状，种子/种苗的品质能够在很大程度上影响最终产品品质。以中国土系猪肉为例，东北黑猪比目前普通养殖的杜长大猪肉质更为紧实，使得其在口感上有明显区别，消费者愿意为更好的体验买单。其次是耕种管收各环节的影响，种植过程中的标准化、田间管理中的植保、饲养环节中的免疫、特定饲料喂养都会影响动植物的品质。比如通过智能拖拉机耕种，播种效果会远高于人工操作；而一套标准的水药肥种植模型，也能够保证作物始终处于最佳生长状态，其产品质量也会相应提升。第三就是采购和物流端的标准化程度，在收货、分拣、包装等环节的标准化、数字化程度越高，产品损耗就会越低，最终呈现的状态就会越好。

　　在产地端，如果涉及种植环节，我们会重点看种子/种苗来源与耕种管收的具体管理。其中耕种管主要看机械化、智能化的程度；采收主要看选品的标准和能力，比如产品分拣、检测的设备性能等。在流通端，我们会重点看物流体系的管控条件以及和第三方合作的能力。不同农产品对物流仓储的要求有所不同，比如鸡蛋要求常温物流但需要低温仓储，而同为食用菌，松茸和平菇对长途冷链运输的温湿度要求却不同。

　　采购体系也尤为关键。我们前面提到选品和规模对于品牌化极为重要，但由于动植物的自身生长周期和区域特性，为减轻重资产的压力，品牌鲜少会在前期大规模投入自建生产系统，这时在采购环节就会有统一采收和包销的不同。我们不大看好包销模式，因为人是非标不可控的，人性也是懒惰的，产品品质往往不会很理想。从前端推广种植的标准化，在采收环节严格控制品控，整个流程做好食安的追溯，对于建立品牌更为重要。

　　农产品如果想要做好品牌化，从生产环节到最终的销售环节都十分考验企业的数字化能力，即强大的后台调控能力。由于农产品的供应链和流通周期很长，品牌方很难做到向农民直采，中间会涉及到多层级的合作商和代办等。在物流仓储和地配阶段，特别是产地仓、销地仓都是重资产，因此SAAS工具就显得十分重要。甚至在药肥、饲料、疫苗的安全性方面，也需要应用数字化建立一套追溯体系，目前有一些公司在溯源层面可以上区块链，极大提升了溯源效率。

　　最后，对于品牌的后期发展潜力，我们会重点考察品牌的渠道能力与管控体系。渠道能力指品牌进驻不同渠道的方式，比如盒马对供应商有不同分级，如盒马直采模式，品牌在交货后的所有风险由盒马承担；而普通供应商则需要缴纳正常的货架标签费，如果滞销后还需要承担货损。

　　农产品品牌的创业者大多来自产业方，主要目的是延展其已有的农产品加工种植体系；另一部分是家族拥有一定产业，并在此基础上进行品牌叠加；还有一类是具有营销、渠道商、经销商背景的创始人创业做农产品品牌；同时还有研发端的农科学家培育出优良品种后直接进军市场。

　　资本更期待看到具备全产业链能力的企业。企业需要具有从种养、加工到仓储物流及最终渠道销售的全链路能力，或者能够强力把控第三方合作方。当然最终落脚点依旧是销量，然而形成稳定销售，让消费者信任产品质量、形成品牌认知、为品牌溢价买单是一个长周期的事情。

　　农产品的品牌营销是一个长期过程，需要进行漫长的消费者心智积累。目前初级农产品的消费主体仍然是中老年群体，但改变这类消费人群的认知显然较为困难，因此品牌最高效主打人群需要瞄准更年轻的消费群体，年轻人追求更高的生活品质，愿意为光鲜亮丽的蔬菜和功效型农产品付出更高溢价。为吸引这一群体，企业需要叠加更多的品牌心智以解决消费者痛点。比如黄天鹅主打的“无菌可生食”就成功让消费者建立了一定认知。然而选择生吃鸡蛋的中国人还是少数，我们合作过的鸡蛋品牌在无菌基础上叠加了高Omega-3，这一功效附加非常契合母婴群体的需求，并在这一人群中积累了较高的认知，最终吸引了大批死忠粉。

　　农产品品牌化是大趋势所在。站在消费者角度看，消费者的代际更迭使得其在饮食习惯及食材选择上存在天然的替代过程，对于品牌化的农产品需求会愈发旺盛；站在国家角度看，国家针对农产品质量及体系的相关食安标准会愈发严格，规范的市场环境有利于品牌类公司生长，更重要的是还能解决“三农”问题，为初级农产品、农民、农业企业找到一个新的增量出口。另外，农业科技在不断更新，技术的革新也在不断推进和助力农产品品牌化的发展。

　　农产品品牌化最终会回归日常消费品，只不过产品性质、渠道、营销打法等和新消费略有不同。农产品品牌化是一件长期但有意义的事情，不仅仅是对于品牌企业的经济收益，人民群众的食品安全，其对整个产业也有巨大意义。中国的农业体系在全球而言还稍有落后，如果有后端的农业品牌能先跑出来，反哺整个前端的农业体系，将具有极大的社会意义。我们认为中国农业如果用复制欧美国家老路的方式，即从提升机械化率逐步过渡到数字化来赶超欧美，整体难度系数较高。弯道超车的机会将存在于大力推广数字化、智能化，并在此基础上进行品牌叠加，前后端形成联动，才能实现更高效的发展。我们真诚希望那些想要关注或者已经在关注这一方向的创业者，勇敢坚持下去，农产品品牌化的大环境正在逐渐向好，发展条件也日趋成熟，赛道势必会出现行业巨头。

　　尚承投资童杰：消费是优者共赢的赛道，核心在于先做优，而非只求赢｜BotF专访